汉王科技:电子书是一场“意外”的产物

  品如其名,汉王是家地道的中国电子厂商:中关村起步,凭借大手笔营销、美女明星代言、礼品定位快速切入,还有看似逻辑论证严密的“大而全”的产品线。

  于是在这块刚刚热起来的电子书中国市场上,起步不早不晚的汉王,刚刚好占得了先机。

  电子书是一场“意外”

  3月3日,汉王科技(002362.SZ)在中小板上市的日子,C EO刘迎建从深圳巡铺刚回来,还没落座就跟记者聊起汉王的股价在当天涨了80多块钱。

  汉王电纸书于2008年8月才入市,去年销量27万多台的数字,相对于去年总销售量27万余台的市场,刘解释为这是汉王在整个市场预热阶段的牛刀小试。但无论如何,在不少业内人士看来,汉王正是凭借这款五英寸屏幕的机器,最终实现登陆资本市场的夙愿。

  按刘迎建的说法,汉王电纸书的雏形并不是今天这个样子,它更像一款“记事本”。2006年,刘迎建在一国外展会上发现外国厂商也推出这一应用,这给了他对“记事本”市场前景的信心,回国后火速成立了一个叫“电子本”的研发部门。两年后产品成型,这款产品的“电子纸(显示屏)”是来自台湾一家名为元太的制造企业,而汉王在硬件上叠加了自己的强项——— 手写输入的功能。

  刘迎建寻思要给这个记事本找一个卖点。“当时的美国亚马逊kindle电子书已经卖得很不错,而索尼在之前一年的电子书产品也开始推向市场。”于是,他用“读书人狂喜,印书人跳楼”这个语不惊人死不休的广告创意向市场推出这款已经改名为“电子书”的产品。据说当时有报社觉得“跳楼”二字不妥不让登广告,刘迎建才将之改为“失眠”。

  主打电子书的概念,“省电、不伤眼、可以手写”这三个关键卖点的想法一开始在汉王内部遭遇阻力。刘迎建虽自称手写电子产品的“常胜将军”,但还是小心翼翼对市场做试探:组织全新的一小部分人做研发、推广和销售。

  “大而全”VS“一招鲜”

  自汉王电纸书面世以来,市场可见的是产品在全国的新华书店和数码卖场设有专柜,产品广告从高速公路路牌甚至洗手间都能看到。可问题在于,看似市场一下子被“炒热”起来的背后,这匹猛虎要去抢谁?谁会是电子书第一批尝鲜者?

  刘迎建仔细分析过中国市场和K indle风行市场的不同,中国市场的特点就是“多元化,像中国的手机市场一样”,而欧美认识需求相对单一,所以像K indle能凭借一个“阅读功能”实现“一招鲜,吃遍天”。

  于是,他将旗下的电子书款式分为迎合商务人士、时尚人士、学生群体三类。有意思的是,“去年卖得最好的就是商务类客户。”顺应“礼品定位”的传导链条,之后“一些时尚人士受到影响也会购买,再以后学生也买了。”刘迎建告诉记者,截至去年底,时尚群体和学生群体的销售占据一半左右。而在策划营销师叶茂中的促成下,明星许晴也成为汉王电纸书的形象代言人,按叶的说法,“现在的许晴从淑女变身‘书女’”。

  汉王招股说明书相关数据显示,目前汉王电纸书的市场占有率位居内地首位。从刘迎建为电子书设计的销售对象传导链条中不难看出,他正是通过“专家型消费者-极客群体-大众消费者”这样由上而下的金字塔形进行渗透。据刘迎建透露,在金字塔形下端的学生群体将成为电子书市场的下一个引爆点。

  “他们(学生)特别喜欢彩色的,现在教科书都是彩色的,也特别希望手写,便于在里面做题,还希望有W IFI的功能。”刘迎建对记者介绍说,“现在电子油墨技术已经相当成熟,但是彩屏、电子纸柔性可折叠这块的技术挑战,有了资金之后会寻找(与上游厂商如元太、友达)合作,不过公司的产业链也不会拉得太长。”

  要内容,先“让利”出版商

  然而,没有内容的电子书是对不起“电子书”的称号的,这一点刘迎建的认识很清醒。“没有什么好看的东西,谁都不会买!”

  作为很早进入电子书领域的公司,刘迎建一开始便在汉王电纸书里内置“几千本书”,“里面一大堆正版的图书,这个书是经过挑选的,可以给任何人看,送礼送给任何人。”但电子书产品的真正魅力在于改变读者长久的阅读习惯,这意味着只有持续不断提供新的内容才能实现,于是刘迎建尝试将“包年”、“包月”等套餐向消费者推销。

  与盛大内容“自产自销”的模式不同,作为一家终端设备厂商,汉王所能提供的内容来源于第三方出版商的合作,刘为此专门成立了版权运营中心。后来刘却意识到,这种打包套餐并不能调动他们的积极性。为此,汉王选择将定价权交给出版商。“卖多少钱由出版商自己决定,可以定得跟纸书一样,也可以是它的三分之一价格。”这样做是因为,“一定要把权利让给经营销售者,因为他要平衡自己的盈利,这是一个大的转折,不要为了这个东西(电子格式图书)亏损他那个大(实体图书出版)的。”

  汉王在与出版商的分成上也开出具有吸引力的二八分成比例,“我们(汉王)拿二他(内容提供方)拿八,这点跟全世界比都是最低的。”而在打消出版商对电子格式图书盗版的顾虑上,“汉王版权经营管理是一书一例(一本”书“下载到汉王终端并解码实现阅读之后可以拷贝存储但无法在另一终端上打开阅读),每个电子书的D N A都不一样。”

  “成人礼”,量不足

  “汉王过去的主业以智能识别为核心,现在又加了一个数字版权的经营,这里面是三大块,一是上游获得版权,不制造版权;获得版权以后经过一些加工放在自己的平台上;然后是通过3g、W IFI、数据线等形式下载到终端上。”刘迎建说。

  但另一个问题则在于,一口吃下下游版权商这个大蛋糕似乎不是很现实。“服务平台(汉王书城)有点像新华书店,可以很多个,中国移动是一个,盛大是一个,汉王书城也是一个,包括现在各大出版社他们都有自己的网站,他们也不排除自建电子书网上书城的可能,相当于个性化书店一样,每个都有自己的特点,有了终端以后,我们自己也会帮助用户可以上到任何一个平台。”简而言之,汉王希望未来能兼容各个内容平台的电子化格式。

  随之改变的是汉王在数字化内容的销售模式,目前,汉王的用户可以通过购买汉王的点数实现电子格式图书的消费。然而,在电子书销售这一块,目前仍旧需要电子书终端设备的销售来反哺。“只有量大了才能够盈利!”刘迎建表示。

  刘迎建所言的“量”虽意指数字化内容的销量,但实质却离不开电子书阅读器销量扩大带来的促进和提升。

  问题于是又回到起点:怎么卖出更多的电子书产品?在亚马逊K indle面世的近2年之后,乔布斯携带ipad归来,两者的产品特性呈现出交叉的态势。电子书的未来仅仅仍是一本“电子书”吗?

  数字出版的两种模式

  Kindle

  就亚马逊而言,K indle只是原有优势资源的重新整合和利用,而非对自身商业模式的根本改变。最初A ppStore吸引用户的是大量iTunes整合的音乐资源,其商业模式也与iPod的“硬件+软件+服务”如出一辙。K indle上承载着的也是亚马逊的在线内容及其对图书出版产业链的整合。

  但真正让K indle赢得用户青睐的不仅因为外观,还在于其无线链接功能。目前,K indle已利用SprintN extel的高速数据网,用户不需要将K indle插入电脑,电池续航时间达到两周,此外也无需支付上网费,60秒完成下载加上亚马逊网站上销售的28.5万册电子书,极大地刺激消费者的购买欲望。

  亚马逊表示,对于传统报纸和Kindle电子版均刊登的内容来说,35%的销售额来自于下载。也就是说,K indle用户不仅喜欢他们的设备,而且也非常积极踊跃地购买阅读内容。

  googlebook

  当用户进行Google网络搜索时,也在搜索其图书索引,只要单击结果就会将您引导至图书中的相关页面,用户可在其中浏览更多的页面并了解在何处可以借阅或购买它。

  而G oogle图书则有两个来源:G oogle已与全世界知名的图书馆合作以将其收藏的图书包括在图书搜索中。对于仍受版权保护的图书馆计划图书,google会使用类似卡片目录的搜索结果,显示有关图书的信息,通常还会显示包含搜索字词上下文的几个文本小片段。而对于不受版权保护的图书馆计划图书,用户可以阅读和下载整本图书。

  此外,google还与20000多个出版者和作者成为合作伙伴,用户可以像在书店或图书馆中浏览图书一样粗略地浏览这些图书的几个预览页面,并可以知道何处可以借阅或购买图书。用户也可以购买能够访问数百万册图书的完整在线访问权。

  G oogle共同创始人兼技术总裁谢尔盖·布林(SergeyBrin)说:“G oogle的使命是整合全球范围的信息,使人人皆可访问并从中受益。今天,我们与作者、出版商以及图书馆一起联手,可以完成这个巨大的飞跃。虽说这个协议对我们大家来说都是双赢的结果,但真正的收益方其实是读者,因为全球范围内海量的书本知识财富如今只需唾手即可得到。”

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